礼来中国新媒体营销案例：戴着镣铐做传播

在处方药严禁大众广告的强监管背景下，礼来中国以“专业端学术数字化、大众端疾病科普化” 双线搭建新媒体体系，跳出传统药企线下人海推广模式，依托 GLP-1 减重、糖尿病两大赛道打造行业标杆级新媒体打法，形成一套兼顾合规、流量、转化的跨国药企本土化传播范式。医药行业的市场同仁一起看看有什么值得学习之处。

一、双受众新媒体矩阵拆分：医生B端 + 大众C端两套独立内容体系

礼来严格区分两类账号生态，内容、渠道、运营逻辑完全隔离，规避处方药宣传合规风险。

1、B 端医生新媒体：做医学教育数字化，替代线下传统学术拜访

核心阵地：以「礼医」微信公众号为主的微信生态圈   

面向内分泌、心血管、基层全科医生打造专属私域阵地，功能覆盖线上学术会议、临床文献库、病例讨论、线上问卷、直播授课、县域医生培训。

内容创新：推出医学科普短剧《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》

用穿越喜剧包装肥胖代谢机制、GLP-1 临床诊疗逻辑，降低基层医生学习门槛。通过短视频、分集剧情在县域医生社群裂变传播，以轻量化数字内容弥补线下团队覆盖不足的短板。无需销售代表线下上门，短视频分发至全国基层医师社群，大幅降低县域市场学术推广成本。

专业内容形式：循证学术短视频、临床数据解读直播     

持续输出旗下产品相关临床数据解读，面向肿瘤科、免疫科医生做管线学术铺垫；所有内容仅在医学专业渠道投放，标注 “仅供医药专业人士阅读”，以保证合规。

专业垂类平台深度绑定  ：长期与丁香园战略合作运营「礼来优行」糖尿病项目

2、C 端大众新媒体：只做疾病科普，绝不直接宣传药品

核心阵地：品牌公众号、视频号、小红书、抖音、Keep、阿里健康、京东健康全域生态等。

核心逻辑：只讲肥胖 / 糖尿病疾病痛点、生活方式干预，全程规避药品名称、疗效、购买引导。

小红书 & 抖音：轻量化科普短视频，抢占减重流量赛道

• 内容选题聚焦大众痛点：“减重总反弹？身体抵抗机制是什么”“腹型肥胖的健康风险”“普通人科学体重管理方案”，不提及药物；

• 达人分层合作：运动 KOC、营养师、内分泌科普医生做内容背书，只输出疾病认知，弱化商业品牌感；

• 热点联动：世界肥胖日、节后减脂季、全民健身节点集中投放科普信息流，抓取平台减重搜索流量。

  
  

视频号：社交裂变型科普内容      

B端视频号主打临床学术会议回放、专家访谈、轻量化医学教育短剧、管线前沿学术科普、医师培训系列课程等。C端视频号主打家庭慢病科普、中老年控糖知识，依托微信社交关系转发扩散，同步投放城市线下活动短视频回放，承接本地精准流量。

运动健康平台深度绑定（Keep案例） 

先后落地两届大型线上 IP 活动：《挑战身体抵抗计划》线上打卡、《乒乓主题体重管理嘉年华》线下活动，邀请奥运冠军许昕担任科普大使，线上发起全民运动打卡挑战赛，线下落地城市运动场，全程只传递 “科学减重、减少身体代谢抵抗” 健康理念，无任何药品露出，符合处方药传播合规红线。

二、全域新媒体整合营销标杆案例

礼来具代表性的新媒体传播活动，全部采用线上内容种草 + 线下场景事件 + 社交平台裂变的全域联动模式，所有活动均以“疾病科普 IP”为载体。

案例 1：全国多线路减重科普高铁专列（长途出行场景）

2026年4 月，礼来联合京东健康、携程推出“减重主题高铁专列”，覆盖上海局复兴号、成都局和谐号，线路贯通华北、华东、华南、西南二十余座核心城市，列车持续运营三个月。车厢行李架、座椅靠背、连接处全部布置肥胖慢病科普展板，解读代谢抵抗、体重反弹等大众认知误区。 新媒体配套动作：车厢内设置科普二维码，乘客扫码即可跳转微信 BMI 自测小程序，生成专属体重管理报告并一键分享朋友圈；官方抖音、视频号发布专列实拍短视频，发起 #高铁上的减重科普# 话题，联动出行、健康类 KOL 实地探店产出二次传播内容，补齐地铁、城市专车无法覆盖的跨城商务人群缺口。

案例 2：「减重轻松达」滴滴科普专车（城市短途出行）

携手京东健康，全国四城投放 400 台科普专车，车内搭载交互式科普装置，将通勤路程转化为轻量化健康科普场景。乘客扫码可直达科普短视频合集、线上健康咨询入口；抖音、小红书同步发起通勤打卡挑战赛，用户拍摄专车短视频即可参与互动抽奖，借助城市出行流量实现大众圈层破圈。

案例 3：杭州地铁减重科普专列 + 20 城移动科普巡展（城市地面场景）

联合阿里健康打造杭州地铁减重主题车厢，同步落地20城流动科普巡游车，设置 BMI 检测、减重误区拆解、专家现场答疑等互动区域。线下活动配套线上工具，参与用户自动沉淀至品牌微信私域。

案例 4：Keep 上海乒乓主题科学减重嘉年华（线下大众活动）

线上端：Keep APP 上线专属21天减重打卡课程、科普短视频专栏，平台信息流定向推送给减脂需求用户。 线下端：上海举办大型线下科普活动，全程同步视频号、抖音直播，奥运冠军许昕的科普内容二次剪辑分发至全平台。以乒乓球运动隐喻长期体重管理，打造趣味互动游戏装置，依托运动消费场景渗透品牌专业形象，精准触达自费减重核心人群。

三、礼来新媒体营销三大核心优势

1、多层级合规审核机制，清晰划分传播红线      

针对国内处方药宣传监管要求，礼来搭建医学、法务双重内容审核流程，明确两类内容硬性标准：

C 端大众科普内容：严格做到不提及药品名称、不做疗效对比、不引导购药；仅围绕肥胖、糖尿病疾病危害、生活干预手段展开；

B 端医师专业内容：页面统一标注专业受众提示，所有临床数据、前沿管线解读全部完成合规校验； 同时搭建标准化合规素材库，所有短视频、图文、线下活动物料提前入库审核，从源头规避监管处罚风险。

2、公私域完整闭环运营，打通科普到专业咨询全链路      

传播链路分层清晰，实现流量长效沉淀：

 ①公域渠道（抖音、小红书、高铁 / 地铁 / 专车线下场景、Keep 平台）：输出轻量化科普内容，抓取泛减重、控糖流量； 

②私域载体（品牌公众号、BMI自测小程序、礼来优行患者社群）：承接公域流量，提供免费健康自测、饮食运动工具、深度慢病科普图文； 

③合规转化出口：私域内仅引导用户前往正规互联网医院，由执业医师完成专业诊疗咨询，全程不直接售卖药品，形成合规可持续的慢病运营闭环。

3、数字化内容替代线下重资产推广，实现降本增效      

对比竞品依靠大规模线下销售团队深耕基层的模式，礼来新媒体以标准化数字内容降低学术推广成本：医学短剧、科普短视频可无限次线上分发，自主触达全国县域基层医师，无需销售代表逐院拜访；线上学术直播、云端病例研讨大幅压缩线下会议场地、差旅开支；统一“身体抵抗”科普 IP 可每年迭代复用，在世界肥胖日、减脂季持续产出活动内容，沉淀长效品牌内容资产。

四、行业启示：跨国药企新媒体本土化范本

1、处方药新媒体的核心是“教育” 而非“卖货” 

礼来证明，监管环境下药企新媒体不能追求直接转化，长期价值在于疾病认知普及、品牌专业形象建立，为线下医院、互联网医院持续输送精准人群。

2、分渠道、分人群精细化运营是必然选择      

医生、大众两套完全隔离的内容矩阵，既能满足学术推广需求，又能规避大众广告合规红线，是创新药企业新媒体标准打法。

3、内容IP化实现长效传播 

打造 “身体抵抗” 统一科普 IP，每年迭代线上线下活动，持续沉淀品牌内容资产，避免单次营销流量一次性消耗。

结语

礼来中国新媒体营销，是强监管环境下跨国药企本土化传播的成熟样本。以合规为底线，用数字化内容降低线下推广成本，通过全域公私域联动完成医生学术教育与大众疾病科普双线布局，依靠 GLP-1 减重赛道系列创新活动，重新定义了处方药新媒体的传播边界。这场数字化营销的变革，不仅是营销手段的创新，更是"以患者为中心"理念的深度践行。礼来正在用实际行动证明：当科学传播与数字技术深度融合，当商业目标与社会责任有机统一，制药企业的新媒体营销可以走出一条既有商业价值又有社会意义的创新之路。

声明：本内容仅用作行业信息传播，不代表CPHI制药在线立场，也不构成任何投资与医疗建议。