作者 | 颜色

 编辑 | 郑瑶

医药代表面临前所未有的考验。

01

医院收紧药代进院

“以前拜访重点是产品，现在很多时候聊的是政策和新规。”医药代表刘名告诉赛柏蓝，“一次拜访通常只有10分钟左右。”

随着《医药代表管理办法》（以下简称《办法》）于8月1日起正式实施，近期多家医院更新医药代表接待要求，医院端对医药代表拜访进一步规范，包括拜访的时间、地点、流程。

三甲医院的医药代表接待流程更加标准化。

如来宾市人民医院明确，已登记备案并完成预约的医疗产品供应商，需佩戴医院制作的明显标识工作牌，工作人员凭工作牌进入指定接待地点开展业务交流。

除了时间管理，还有医院对交流内容提出限制，如要求医药代表用PPT形式介绍，一次推荐产品数量不超过2个。

医院端的拜访正转向更加集中、规范的沟通模式。

医院加强的还有对医药代表行为边界的管理。部分医院对于擅自进入诊疗领域，利用医药代表身份参与产品销售等行为的医药代表，除第一时间制止外，还会根据情况采取警告等处罚措施。

02

消失的销售指标？

《医药代表管理办法》明确规定，药品上市许可持有人不得有“向医药代表分配药品销售任务，不得要求医药代表实施收款和处理购销票据等销售行为”。

“表面上看，已经没有销售指标了。”一位拥有多年医药代表经历的李晓表示，“但压力并没有减少。”

只是从过去明确的销量指标，转向对市场反馈、终端覆盖和产品渗透情况等推广效果的综合评估。

基于《办法》的要求，企业更需要能传递医学信息、开展学术沟通、收集临床反馈的医药代表，以推动产品进入临床应用。

而不同类型的药企对于推广工作的侧重点也不相同。

创新药处于市场教育和临床认知建立初期，企业需要通过学术推广、医学教育等方式推动医生端认知和临床应用；拥有成熟品种的企业，更关注产品的终端覆盖以及市场份额。

创新药企业在商业化早期通常需要投入更多市场教育资源。以百济神州为例，2025年销售费用中的“医学信息推广与市场教育费”同比增长约49.7%；恒瑞医药2025年“学术推广及医学教育等市场费用”达到29.30亿元，占当期销售费用总额（91.06亿元）的32.18%。

03

新的变化正在发生

身处其中的各方正在经历什么？

一位负责基层市场的医药代表表示，目前不少医院对于《医药代表管理办法》还没有出台具体执行通知，院内拜访仍基本维持原有状态。不过，在多项政策影响下，他观察到部分医院已经明显加强了对院内学术交流的管理。

“现在更多需要根据医院安排调整拜访节奏。”刘名表示，“中午下班时间以及夜访比例有所增加，部分客户仍接受短时间沟通。”

8月1日后进入行业的医药代表，准入门槛提高，学历和专业背景成为备案的重要条件。近期，国家药监局公布了具体专业的参考目录，涉及本科以及专科（高职高专）。

压力值如何？

刘名表示，今年5、6月份行业感受到的压力较为明显，但近期有所缓和。“现在更多还是谨慎观察，且行且看。”

药企对于销售人员的管理逻辑也随之调整。如不再依赖单一销售指标，而是更加关注临床价值传递、产品市场渗透与学术交流质量。

当进院与考核两套规则同时重写，医药代表的职业坐标正在被重新定义。

注：文中刘名、李晓均为化名。